Jak vést kreativní marketingové kampaně
📊 Souhrn
Marisa Thalbergová ve své přednášce zdůrazňuje význam kreativity a odvahy ke změnám v moderním vedení, zejména v oblasti marketingu. Upozorňuje, že ačkoli všichni chtějí změnu, málokdo je ochoten ji aktivně provádět nebo vést. Klíčovou myšlenkou je, že kreativita, ač často podceňovaná, je ve skutečnosti nejdůležitější vlastností lídra, protože umožňuje hledat nové a efektivnější řešení problémů. Thalbergová také poukazuje na to, že organizace se často brání kreativitě, protože ta s sebou přináší nepořádek a nejistotu, zatímco organizace preferují řád a efektivitu. Nicméně, právě kreativita může být “expresní cestou” k lepším výsledkům, protože umožňuje firmám odlišit se od konkurence a inovovat.
Přednášející dále uvádí konkrétní příklady ze své kariéry, kdy se jí podařilo dosáhnout vynikajících výsledků díky kreativnímu myšlení. Jako příklad uvádí své působení v Taco Bell, kde se zaměřila na komunikaci hodnoty i levných produktů a vytvořila kampaň, která změnila vnímání značky. Dále zmiňuje spolupráci Lowe’s s New York Fashion Week, což neočekávaně propojilo svět módy a domácích potřeb a zvýšilo povědomí o značce. Thalbergová zdůrazňuje důležitost vytváření prostředí, kde se lidé nebojí riskovat, a kde vedení poskytuje potřebnou podporu. Na závěr vyzývá diváky, aby se nebáli být “tropickými rybami” v moři “šedých sledů”, tedy aby se odlišovali, přinášeli nové nápady, a tím obohacovali svět a organizace kolem sebe.
📝 Přepis
Úvod
Mám za sebou pestrou kariéru napříč různými odvětvími. Uvědomuji si, že není úplně typické přejít ze světa luxusní kosmetiky do fast foodu, konkrétně do Taco Bell. A pak, víte, do velkého řetězce pro domácí kutily. To s sebou neslo spoustu změn, jak si dokážete představit.
Chci poznamenat, že změny se týkaly mého profesního života. Ale i v osobním životě se toho pro mě a mou rodinu hodně změnilo, protože jsme opustili náš celoživotní domov v New Yorku, o kterém jsme si mysleli, že nikdy neodejdeme, a přestěhovali se kvůli Taco Bell do jižní Kalifornie. Poznámka na okraj: Když už se stěhujete, bydlení blok od pláže tu bolest hodně zmírní. A pak další stěhování, když jsem nastoupila na pozici výkonné viceprezidentky pro marketing v Lowe’s v Charlotte v Severní Karolíně, což byla vůbec první taková pozice. To vše mi dalo hodně podnětů k přemýšlení a zamyšlení se nad změnami. A platí, že pokrok je nemožný bez změny. Změna je to, co nás nutí růst.
Pravda o změně
V duchu “pravdy a odvahy” se s vámi podělím o svou první pravdu. Miluju tenhle vtip. Nevím, jestli jste ho někdo viděli. Koluje už nějakou dobu, ale často na něj myslím. Začíná to myšlenkou: Kdo chce změnu? Všichni, že? Ruce nahoře. Všichni chceme změnu. Ale podívejte se, co se stane, když se změní jen ta nejmenší syntaxe. Kdo se chce změnit? Všechny ruce jdou dolů. Známé, že? A víte co? V této sekvenci je i třetí část. Kdo chce vést změnu? Co myslíte, že se stane? Od rukou nahoře k rukám dole a nakonec všichni zmizí z místnosti.
A já si pořád myslím, sakra, možná jsem ta, která se nechává nachytat. Protože ráda vedu změny, i když je to opravdu těžké a ne pro každého.
Důležitost kreativity
Dovolte mi, abych se s vámi podělila o druhou pravdu, která podle mě velmi souvisí s touto zajímavou dynamikou kolem změny. Týká se to vedení ve velkých organizacích nebo i osobního vedení. Co kdybych vám řekla, že to, co považuji za největší atribut nebo možnost pro dosažení pokroku v organizaci, je zároveň i nejpodceňovanější vlastností ze strany generálních ředitelů? Máte nějaké nápady, co by to mohlo být? Vsadím se, že to neuhodnete, protože to není slovo, které by se v souvislosti s vedením často zmiňovalo. A myslím, že to je částečně problém. Tím slovem je kreativita.
Počkat, kreativita? No tak, to je pro marketéry, že? Nebo dokonce jen pro kreativce v marketingu. Ale myslím si, že to znehodnocuje tuto myšlenku ve všech formách business leadershipu. Podívejme se na slovníkovou definici. Kreativita je schopnost překračovat tradiční myšlenky, přivádět k existenci něco nového a, co je nejdůležitější, vytvářet nová řešení problémů. Není to náhodou to, o čem vedení je? Hledání řešení problémů?
Dobře, tak v čem je problém s kreativitou ve vedení? Proč se tato vlastnost nepřijímá a nevyužívá častěji? Přemýšlela jsem o tom a myslím, že to souvisí s tímto: Kreativita a změna jsou ze své podstaty trochu chaotické. Proč? Protože nové věci nemají jasnou cestu. Je třeba se jimi propracovat. Ale háček je v tom, že organizace mají tendenci preferovat organizaci. Mají tendenci preferovat řád. Zamyslete se nad tím. Ale ve skutečnosti, pokud nebudeme zkoušet nové věci a nebudeme se jimi propracovávat, nikdy se nedostaneme do fáze, kdy může následovat proces. A to znamená, že lídři musí být otevření a mít ochotu k tomu, aby to na začátku nebylo úplně jasné.
Ta spletená smyčka vypadá neefektivně, že? Chaotičnost se zdá neefektivní. A organizace chtějí řád. Ale uvědomila jsem si, že kreativita, když se dělá opravdu dobře, se stává jakousi expresní cestou k výsledkům.
Kreativita jako expresní cesta k výsledkům
Představte si expresní pruh jako metaforu. Jste zodpovědní za produkt nebo službu a představte si, že řídíte auto. Ale jedete po silnici, kde jsou i konkurenti, a všichni jedou stejnou silnicí a stejnou rychlostí. Jak se dostanete dopředu? Kreativita je o tom, že si řeknete: Pojedu jinou rychlostí, po jiné silnici nebo pojedu jiným směrem. A takto můžete přeřadit na vyšší rychlostní stupeň a dosáhnout lepších výsledků.
Příklady z praxe
Dovolte mi, abych se s vámi podělila o příklad ze svého profesního života. Musím se s vámi podělit o několik příkladů. Tady je první příklad z doby, kdy jsem pracovala v Taco Bell. To, co vidíte, je koláž z různých marketingových kampaní fast foodů. Všechno vypadá tak nějak stejně. Spousta cenovek na vás křičí a je těžké rozlišit, která značka je která. A tady se ukázala jako výhoda moje změna, kdy jsem nečekaně přešla z luxusní kosmetiky do fast foodu. Ustoupila jsem o krok zpět a přemýšlela o problému jinak. Uvědomila jsem si, že poprvé v kariéře musím lidi přesvědčit, že naše produkty jsou opravdu dobré, i když jsou tak levné. To byl úplně jiný problém, než jaký jsem měla v luxusním segmentu. A to změnilo moje vnímání hodnoty. Nešlo jen o to být levný. Muselo to být o tom, že si to můžete dovolit, a ještě to budete chtít. A stojí to jen dolar.
A to vede k pokládání otázek. Otázky jsou skvělý způsob, jak odemknout kreativitu. Položila jsem naší agentuře a svému týmu otázku: Co kdybychom udělali naši nejsofistikovanější práci pro naše nejlevnější produkty? Co kdybychom lidem dali pocit, že jsou v obraze, že jsou chytří a odměnění, a že si mohou dopřát, ne jen jíst, už za jeden dolar? A to změnilo konvenční marketing na nekonvenční. A to se skutečně stalo renesancí v naší kreativitě, pokud jde o komunikaci s konzumenty o hodování za dolar. A stala se legrační věc. Prodej našich dolarových produktů se zvýšil. Stejně tak i vnímání kvality značky. To pro mě znamenalo vytvoření expresní cesty k dosažení výsledků.
A tady je další příklad. Pak přecházím do Lowe’s. Přicházím do Lowe’s v roce 2020. O důležitosti těchto dat si povíme za chvíli. A učím se o této společnosti, o které nemám tak hluboké znalosti jako ostatní kolegové. Takže se na to dívám novýma očima. A uvědomila jsem si, že moje vnímání Lowe’s před mým nástupem do společnosti bylo, že je to stylovější konkurent Home Depot. Když jsem se do toho ponořila hlouběji, zjistila jsem, že to tak bývalo, ale firma ztratila spoustu z tohoto pozitivního vnímání. A řekla jsem si, jak vytvoříme expresní cestu k tomu, aby si to lidé znovu mysleli?
A jedna z věcí, které jako marketérka ráda dělám, je vytvářet to, co nazývám pozitivní kognitivní disonance. Jak dát dohromady dvě věci, které k sobě normálně nepatří, které naruší naše očekávání a donutí nás se zastavit a zamyslet? A protože byl rok 2020, lidé se nezaměřovali na módu. Pamatujte, že jsme byli v hlubinách pandemie. Zaměřovali se na domov.
A tak jsem zavolala pořadatelům New York Fashion Week a řekla jsem jim, že si myslím, že jim můžeme pomoct, a možná vy můžete pomoct nám. To vedlo k tomuto neuvěřitelnému partnerství, kdy se New York Fashion Week přestěhoval domů s Lowe’s. Ano, Lowe’s. Pomohli jsme některým z nejlepších světových módních návrhářů uspořádat módní přehlídky v době, kdy to pro ně bylo velmi obtížné. Oni zase vybrali ze všech těch úžasných produktů pro domácí vybavení, které jsme měli, a dali tomu svůj redakční, kurátorský pohled. A bylo to docela kouzelné. Můžete si všimnout některé z titulků. To je příklad spojení dvou věcí kreativním způsobem, který náhle odemkl zcela nové vnímání Lowe’s jako destinace pro styl a dekorace.
Moje zajímavost z celého toho momentu: Během New York Fashion Week, ze všech značek a návrhářů, které trendovaly na sociálních sítích, bylo téma Lowe’s na prvním místě. Spousta lidí tomu stále nemohla uvěřit. To bylo to zábavné na té kognitivní disonanci.
Vedení vyžaduje důvěru a odvahu
Podíváte se na tyto dva příklady a řeknete si, to je docela cool. To muselo být snadné. To bylo skvělé. Chci vás vzít k další vizuální metafoře, o které hodně přemýšlím. Dělat takovou práci, zejména ve velkých zavedených společnostech, je sice kouzelné a při dobrém provedení se podobá představení, ale těm, kteří se snaží riskovat, to často připadá jako kaskadérský kousek. Myslím si, že úkolem dobrých lídrů je zajistit záchrannou síť, protože kreativita je riziková. A víte, co se stane, když máte pocit, že byste se mohli vážně zranit, když riskujete? Nechceme to zkoušet.
Myslím si, že ocenění kultury, která umožňuje riskovat, je další skvělá pravda, která často v moderních organizacích chybí. Ve skutečnosti jde o budování důvěry, skutečné důvěry, která vašim lidem umožní, aby to zkusili. Protože pokud to nikdy nezkusíme, ty velké nápady se prostě neuskuteční.
Buďte “tropickou rybou”
To mě přivádí k mé poslední myšlence o moderním vedení v organizacích. Je to pravda, kterou se těžko přijímá. Většina velkých lídrů a organizací věří nebo tvrdí, že chtějí vypadat takto. Další metafora: Akvárium. Velké, pestrobarevné, rozmanité. A nemyslím tím rozmanité jen v tradičním smyslu, o kterém mluvíme, ale rozmanité v různých typech ryb a různých způsobech plavání. Ale tady je skutečná pravda. Spousta organizací vypadá spíš takto a chová se takto. Můžeme s tím soucítit. Není to vždycky myšleno špatně. Často jsme tvorové pohodlí a máme rádi to, co je nám známé. Ale potřebujeme tropické ryby.
Potřebujeme být pestrobarevní, abychom přivedli krásné nápady a úspěchy k životu v našem osobním životě i v naší kariéře. Představte si teď na chvíli, že jste v akváriu vy. Vypadá to trochu nepříjemně, že? Možná jste doslova losos plující proti proudu. Ale tvrdím, že je důležité být tímto druhem hráče, tímto druhem plavce. A tak vás po sdílení těchto pravd nechávám s jen jednou výzvou. Až půjdete do světa, budete se věnovat své kariéře, budete přemýšlet o rizicích, která chcete podstoupit, odvažte se být tropickými rybami. Udělá to svět krásnějším, organizace bohatší na kreativitu. A upřímně věřím, že to učiní vedení mnohem živějším. Děkuji vám.
🔍 Kritické zhodnocení
Přednáška Marisy Thalbergové o vedení kreativních marketingových kampaní je inspirativní a nabízí cenné postřehy z praxe. Její argumenty o důležitosti kreativity a odvahy ke změnám jsou podloženy konkrétními příklady z její kariéry v různých odvětvích, což zvyšuje důvěryhodnost jejích tvrzení. Její metafora “expresní cesty” pro kreativitu je chytlavá a srozumitelná.
Nicméně, je důležité si uvědomit, že implementace kreativních strategií vyžaduje komplexnější přístup než jen “odvahu riskovat”. Studie ukazují, že úspěšné inovace jsou často výsledkem kombinace kreativního myšlení s důkladnou analýzou trhu, daty a systematickým testováním.
Zajímavý pohled na tuto problematiku nabízí studie “The Innovator’s DNA” od Jeffreyho H. Dyer, Hal B. Gregersen a Claytona M. Christensen, která identifikuje pět klíčových dovedností inovátorů: asociování, kladení otázek, pozorování, experimentování a vytváření sítí. Tyto dovednosti doplňují klíčové myšlenky Marisy Thalbergové o tom, jak vést kreativní marketingové kampaně.
Závěrem lze říci, že přednáška Marisy Thalbergové poskytuje cenné podněty pro lídry v oblasti marketingu a managementu. Její důraz na kreativitu, odvahu k riskování a budování důvěryhodného prostředí je klíčový pro úspěšné inovace. Nicméně, je důležité si uvědomit, že úspěšná implementace kreativních strategií vyžaduje komplexní přístup, který kombinuje kreativní myšlení s důkladnou analýzou a systematickým testováním.
Zdroje:
- Dyer, J. H., Gregersen, H. B., & Christensen, C. M. (2011). The innovator’s DNA: Mastering the five skills of disruptive innovators. Harvard Business Review Press.
