Zpochybňujte předpoklady, které stojí za vašimi vlastními
📊 Souhrn
Seung Hwan (Mark) Lee ve své přednášce na TEDxTorontoMetU zkoumá, proč konzumujeme tak, jak konzumujeme, a jak se můžeme vymanit z nevědomých zvyků. Vychází z osobní zkušenosti s tím, jak jeho syn jedl koblihu, aby ilustroval, jak často bezmyšlenkovitě přebíráme normy a vzorce chování. Lee vysvětluje koncept “habit loop” od Charlese Duhigga a poukazuje na to, jak se omezujeme v konzumaci kvůli tlaku času, rozptýlení a vyčerpání sebekontroly. Klíčem k prolomení těchto zvyků je zpochybnění předpokladů, které stojí za naší spotřebou – tedy zaměřit se na koncept a kontext produktu.
Lee zdůrazňuje, že bychom se měli zaměřit na to, co skutečně kupujeme. Není to fotoaparát, ale vzpomínky; není to produkt, ale význam, který mu přikládáme. Skrze koncept a kontext můžeme ovlivnit a utvářet zkušenost s konzumací. Můžeme změnit vnímání (koncept) produktu, jako to udělal umělec Salvatore Garo s jeho neviditelnou sochou. Konzumaci také ovlivňuje kontext, v jakém produkt používáme. Leeho studie ukázala, že stejné víno může být vnímáno jako projev štědrosti, když ho přineseme my, a jako projev domýšlivosti, když ho přinese někdo jiný. Proto bychom se měli zaměřit na “produkt za produktem” – na koncept a kontext – a zpochybňovat “proč” našich spotřebních vzorců.
📝 Přepis
Výzva k zamyšlení
Zpochybňujte předpoklady, které stojí za vašimi vlastními. Možná jste si všimli, že přede mnou držím koblihu. Proč jíte koblihu tak, jak ji jíte? Mám vám o téhle koblize úžasný příběh. Měla transformační dopad na způsob, jakým žiji svůj život. Jsem otec dvou dětí, a když jsem dal svému nejstaršímu synovi jeho první čokoládovou koblihu s polevou, všiml jsem si, že udělal něco velmi odlišného.
Otočil koblihu polevou dolů a pak se zakousl. Pamatuji si, jak jsem mu řekl: “Ne, ne, takhle se kobliha nejí. Měl bys ji jíst polevou nahoru.” Uplynuly měsíce a on ji jedl pořád polevou dolů. Začal jsem se ptát, proč to dělá?
Jedním z důvodů by mohlo být to, že můj syn je v autistickém spektru. A pokud znáte nějaké rodinné příslušníky nebo přátele, kteří jsou v tomto spektru, víte, že reagují, slyší a vidí svět jinak. Potom, když jsem opravdu analyzoval, co dělá, tak jsem zjistil, proč ji otáčí polevou dolů. A to proto, že miloval čokoládu.
Chuť a preference
Náš jazyk má tisíce chuťových pohárků. A pokud je čokoládová poleva důvod, proč si tu koblihu kupuji, nemělo by smysl ji otočit a nechat čokoládu dotknout se našeho jazyka? Takže jsem si po měsíce uvědomoval, že to nebyl on, kdo projevoval zvláštní chování. Byl jsem to já, kdo soudil skutečnost, že ji jí jinak než ostatní, což mě opravdu přimělo k otázce, proč konzumujeme tak, jak konzumujeme?
Habit Loop
Jedním ze způsobů, jak to vysvětlit, je myšlenka zvaná habit loop (smyčka zvyku). Charles Duhigg, autor knihy Síla zvyku, vysvětluje, že existuje smyčka zvyku, která se skládá z podnětu (cue), rutiny a odměny (reward), do které se zapojujeme a která nás dostává do tohoto způsobu myšlení, kdy nepřetržitě aktivujeme tento zvyk.
Vidím v davu některé z vás, kteří máte dnes kravaty. Zamyslete se nad tím, kolik způsobů víte, jak uvázat kravatu. Možná jeden, možná dva. Ale věděli jste, že existuje 177 147 různých způsobů, jak uvázat kravatu? Přesto máme tendenci držet se jednoho nebo dvou způsobů, protože je to pohodlné a známé. Proč se tedy neustále omezujeme v tomto zvyku?
Omezení v konzumaci
Existuje řada výzkumů o návykových spotřebitelích a výzkumníci neustále hovoří o tom, jak se nadále omezujeme kvůli každodenním požadavkům, tlaku času, rozptýlení nebo vyčerpání sebekontroly. Nic z toho nezní dobře a proto nadále upadáme do této smyčky zvyku. Skoro to vypadá, jako bychom neměli kontrolu nad naší spotřebou.
Prolomení zvyku
Jak tedy prolomíme tento zvyk? Musíme zpochybnit předpoklady, které stojí za naší spotřebou. Chci, abyste si vzpomněli na dobu, kdy jste si kupovali fotoaparát. Hledáte fotoaparát, snažíte se ho koupit. Co vlastně kupujeme? Kupujeme fotoaparát, hardware? Nebo kupujeme příležitost vytvářet vzpomínky?
Nekupujeme fotoaparát. Nepotřebujeme fotoaparát. Co opravdu potřebujeme, jsou vzpomínky. A fotografie, které pořizujeme, se nakonec stanou rozšířením naší vlastní identity. To je podstatou teorie symbolické spotřeby, že produkty mohou poskytovat smysl v našich životech a mohou nám pomoci vyjádřit identitu, status a hodnotu. I když máme vy i já stejný fotoaparát, identita, kterou vyjadřujeme, se liší. Ukazuje to také, že my jako spotřebitelé máme moc formovat naši spotřebu. Už se nemusíme spoléhat na výrobce, že nám poskytnou produkt. My můžeme formovat zkušenost s konzumací.
Koncept a Kontext
Zkušenost. A můžeme ji formovat dvěma způsoby. Můžeme formovat koncept a můžeme formovat kontext. Začnu konceptem. Chci, aby všichni zavřeli oči a představili si výtvarné umění. Může to být umělecké dílo, které jste viděli v muzeu. Může to být kresba, kterou jste načmárali, když jste byli na základní škole. Představte si toto výtvarné umění ve své mysli.
Nyní můžete otevřít oči a mám pro vás příběh. Před několika lety prodal italský umělec Salvatore Garo umělecké dílo za 18 000 dolarů. Co je na tom úžasné, je to, že to byla neviditelná socha, něco, co jste nemohli vidět. Když jsem vás požádal, abyste udělali toto cvičení, mnozí z vás si pravděpodobně představili umělecké dílo, kterého se můžete dotknout. Něco, co můžete vidět, něco, co můžete cítit, možná něco, co můžete držet. Ale Salvatore Garo dokázal transformovat mysl publika a říct, že neviditelné umění, samotná socha, může být umění. Že umění může být cokoli, nebo v tomto případě nic. Transformovat myšlení o tom, co může být produkt, je součástí myšlenky formování konceptu.
Kontext spotřeby
Nyní si promluvme o kontextu. Před mnoha lety jsem publikoval studii o Sociálních dopadech prestižního zboží. A provedl jsem studii, kde jsem požádal účastníky, aby přinesli drahé víno na večírek. Druhou polovinu účastníků jsem požádal, aby si představili, že někdo jiný přinese to drahé víno na večírek. Víte, jaký byl rozdíl? Když jsem přinesl to drahé víno na večírek. Spojoval jsem své pocity s produktem. Víno se štědrostí a laskavostí. Ale když někdo jiný přinesl to drahé víno na večírek, bylo to vnímáno jako domýšlivost a vychloubání.
Samotný produkt se nezměnil. Je to úplně stejné víno. Ale když jsem ho přinesl já, bylo to štědré. Když jste ho přinesli vy, bylo to domýšlivé. Koneckonců, produkce produktu je jen produkt. Bylo by produktivnější diskutovat o produktu za produktem, což je koncept a kontext. Budu muset zpomalit pro všechny. Produkce produktu je jen produkt. Bylo by produktivnější hovořit o produktu za produktem, což je koncept a kontext. Hádám, že proto se to nazývá konzumace.
Závěr: Dvě otázky PROČ
Na závěr bych vám rád zanechal dvě otázky “proč”. První otázka, “proč” za vašimi vzorci. Zpochybňujte předpoklady, které stojí za vaší spotřebou. Proč se omezujeme, když existuje 177 147 způsobů, jak uvázat kravatu?
Druhá otázka, “proč” za produktem. Co kupujete? Kupujete hardware? Kupujete produkt? Nebo kupujete koncept? A co kontext? Šampaňské, víno, může mít jiný význam v závislosti na kontextu. Diamantový prsten má menší hodnotu, pokud nemáte komu ho dát. Zpochybňujte tedy předpoklady, které stojí za vaší spotřebou. Takže až příště sáhnete po té koblize, zeptejte se sami sebe, jak ji budete jíst? Děkuji.
🔍 Kritické zhodnocení
Přednáška Seunga Hwana (Marka) Leeho nabízí zajímavý pohled na spotřební chování a apeluje na zamyšlení nad našimi zvyky. Autor kombinuje osobní anekdoty se zavedenými koncepty, jako je “habit loop” od Charlese Duhigga, a teorií symbolické spotřeby. Síla přednášky spočívá v jednoduchosti a srozumitelnosti prezentovaných myšlenek.
Nicméně, přednáška by mohla být posílena hlubší analýzou faktorů, které ovlivňují spotřební chování. Zde jsou některé body, které stojí za zvážení:
- Neuromarketing a vliv emocí: Moderní neuromarketingové studie ukazují, že spotřební rozhodnutí jsou silně ovlivněna emocemi a nevědomými procesy. Podle práce Martina Lindstroma, autora knihy Buyology: Truth and Lies About Why We Buy, reklamy a značky apelují na naše instinkty a touhy, často bez našeho vědomého uvědomění.
- Sociální a kulturní vlivy: Konzumace je silně ovlivněna sociálními normami a kulturními hodnotami. Thorstein Veblen ve své knize The Theory of the Leisure Class popisuje, jak konzumace slouží jako prostředek k vyjádření sociálního statusu a prestiže. Podle Veblena lidé často kupují drahé zboží ne kvůli jeho užitné hodnotě, ale proto, aby demonstrovali své bohatství.
- Psychologie rozhodování: Daniel Kahneman, nositel Nobelovy ceny za ekonomii, ve své knize Thinking, Fast and Slow vysvětluje, že naše rozhodování je ovlivněno kognitivními zkresleními a heuristikami. Tyto zkreslení mohou vést k iracionálním spotřebním rozhodnutím, jako je například “efekt ukotvení”, kdy se řídíme první informací, kterou obdržíme, i když je irelevantní.
Přednáška Seunga Hwana (Marka) Leeho je dobrým úvodem k zamyšlení nad našimi spotřebními zvyky. Pro hlubší pochopení tohoto komplexního tématu je však důležité zvážit i další faktory, které ovlivňují naše rozhodování.
